中國，是茶的國度。這片廣袤大地上不同的氣候水文與地理環(huán)境，孕育了紛繁多樣的茶產(chǎn)業(yè)面貌。為深入原產(chǎn)地，挖掘并發(fā)揚(yáng)茶產(chǎn)區(qū)特色優(yōu)勢，助力茶葉區(qū)域公用品牌傳播，“說茶”特啟動《鄉(xiāng)村振興·大美中國云游茶鄉(xiāng)》——2024年“說茶”巡禮專欄。
眼下，正是春茶采摘的好時(shí)節(jié)。入春以來，茶農(nóng)們搶抓農(nóng)時(shí)，以圖通過采茶實(shí)現(xiàn)增收。多方位了解春茶情況，此篇就春茶的線上布局進(jìn)行探討。
眼下，正值春茶上市時(shí)節(jié)，春茶營銷鏖戰(zhàn)正酣。
縱觀目前茶行業(yè)所打出的營銷組合拳，多元化的線下開茶節(jié)，固然是春茶營銷的必爭之地。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上流量爭奪戰(zhàn)逐步成為春茶銷售的重頭戲?，F(xiàn)階段，茶行業(yè)從業(yè)者借助線上渠道，正以燎原之勢不斷做大春茶銷售規(guī)模。
△“福農(nóng)優(yōu)品·我在家鄉(xiāng)等你來”文旅鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)直播活動走進(jìn)武夷山市興田鎮(zhèn)南源嶺村（“說茶”攝）
在電商等線上經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的浪潮中，茶行業(yè)急需完善落實(shí)這一對外展示的“窗戶”。本次春茶銷售季，便成為實(shí)踐的上好時(shí)機(jī)。以電商及物流兩方面作為切入點(diǎn)，在探討其如何助力春茶搶“鮮”機(jī)的同時(shí)，或可找到茶行業(yè)的生意新增量。
“云”端發(fā)力
用春日第一杯茶盤活茶生意
電商平臺，向來是流量變現(xiàn)的必然選擇，也是品牌營銷的重要手段。多重利好加持下，各大電商平臺便成為觀察春茶線上營銷態(tài)勢的首選陣地。
“溯源+直播”組合拳
增加購買行為
近兩年來，“溯源+直播”全域生態(tài)穩(wěn)步增長。電商平臺應(yīng)勢而為，在直播電商業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)投入溯源體系的建設(shè)，提升消費(fèi)者的信任感，打造春茶生意的增長曲線。
淘寶2024春茶消費(fèi)趨勢顯示，3月以來，淘寶平臺的綠茶搜索量全面增長，相比去年漲幅超過300%。為把握這一熱點(diǎn)，淘寶積極組織李佳琦、香菇來了等頭部主播開啟春茶溯源直播。僅一個(gè)月，淘寶就組織超過100場達(dá)人春茶直播專場，其中原產(chǎn)地溯源直播比例接近一半。無獨(dú)有偶，快手聯(lián)合浙江麗水政府所開設(shè)的春茶節(jié)主播溯源專場活動，便是采用“直播+溯源”模式，由主播們帶領(lǐng)觀眾親歷茶園采摘、制茶過程，全方位展示了“松陽茶葉”的生態(tài)種植環(huán)境。實(shí)踐證明，這一推廣形式成效顯著。據(jù)悉，快手春茶溯源直播單場交易額突破了600萬元，訂單總量更是超過10萬單。
△快手春茶溯源直播（圖片來源：快手截圖）
構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)
驅(qū)動銷售增長
商家圍繞消費(fèi)者做服務(wù)方面的深耕，始終是提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。為更立體地觸達(dá)消費(fèi)者，電商平臺往往會通過打造高效矩陣營銷鏈路，推動整體品牌的高效增長。
在本次春茶季，抖音順從流量的導(dǎo)向，扎實(shí)做好全域興趣電商，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場景與貨架場景的深度融合。不僅推出#春茶季#和#這就是寶藏茶飲#等系列話題，吸引廣大消費(fèi)者參與其中，撬動春茶活動聲量爆發(fā)。還聯(lián)動劇情短視頻創(chuàng)作者“陳翔六點(diǎn)半”共創(chuàng)茶類短??；邀請一眾達(dá)人拍攝茶山溯源短視頻等，助推內(nèi)容場景反哺貨架場，提高平臺的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
△“陳翔六點(diǎn)半”的茶類短劇（圖片來源：抖音截圖）
當(dāng)然，抖音的內(nèi)容種草僅是實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷的可行方案之一。為盤活全域流量，東家APP將春茶季劃分為“春天的腳步”到“自然的滋味”再到“年歲的新藏”三個(gè)銷售階段，涵蓋眾籌預(yù)售、新品首發(fā)、茶山直播、茶人課堂等諸多創(chuàng)意玩法。東家APP會在每個(gè)階段中推出3-4款茶品，以及不同茶類對應(yīng)的茶周邊，以多樣化的消費(fèi)拉動春茶銷售增長。
△2024年東家春茶季（圖片來源：東家APP截圖）
由上可知，各大電商平臺的春茶營銷玩法花樣百出，對于茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很大的參考意義。眼下，春茶的線上爭奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。茶商應(yīng)如何輔以電商的流量，拉動春茶生意增長？
借助“溯源營銷”
引爆春茶市場
淘寶和快手的春茶溯源直播取得諸多成效，從側(cè)面上驗(yàn)證了“溯源營銷”是一種行之有效的銷售手段。針對“溯源”，茶行業(yè)除啟動多個(gè)春茶溯源直播外，還依托數(shù)字化手段，提升消費(fèi)者對春茶的認(rèn)同感。
例如福鼎將福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺的功能進(jìn)行升級，新增生產(chǎn)企業(yè)簡介、產(chǎn)品簡介等內(nèi)容；山東建立日照綠茶防偽溯源數(shù)字化管理系統(tǒng)，消費(fèi)者只需掃描產(chǎn)品包裝上的防偽溯源二維碼，就能查看到詳細(xì)的綠茶產(chǎn)品檔案，以此維護(hù)消費(fèi)者粘性。
△消費(fèi)者掃描茶品溯源碼（圖片來源：福鼎白茶）
由于茶行業(yè)并沒有電商平臺自帶的流量優(yōu)勢，其發(fā)展全鏈路營銷的過程中，需要借助多方資源進(jìn)行春茶營銷。例如，中國茶葉流通協(xié)會聯(lián)合喜茶、飛豬旅行、中國國家地理·地道風(fēng)物共同推出“喝第一口春茶”最美茶園、喜悅茶生活征集活動。
用戶可在抖音或小紅書平臺帶上話題#喝第一口春茶##最美春天在茶園#發(fā)布身邊的茶園美景等。為帶動更多的消費(fèi)者參與其中，中國茶葉流通協(xié)會還推出春日茶園的免費(fèi)旅游名額這一活動獎(jiǎng)品。通過“聚合式”打法，在為春茶季造勢的同時(shí)，借機(jī)發(fā)展茶旅產(chǎn)業(yè)。
△“喝第一口春茶”最美茶園、喜悅茶生活征集活動海報(bào)（圖片來源：中國茶葉流通協(xié)會）
物流賦能
推動“春茶經(jīng)濟(jì)”上行
眾所周知，“要做電商，物流先行?！蔽锪鬟\(yùn)營作為線上銷售的重要一環(huán)，扮演著連接茶商和消費(fèi)者之間的重要角色，直接影響著春茶的供應(yīng)和銷售。因此，在本次春茶季中，物流方面的部署情況也是值得研討的營銷樣本。
相較于普通茶葉，春茶芽葉細(xì)嫩，質(zhì)地較脆，且易潮易碎。這一特性造就其有著較高的運(yùn)輸要求。為此，物流方做出了多項(xiàng)緊密部署，以求解決春茶快遞“最后一公里”問題。據(jù)悉，順豐不僅為春茶開通專用通道，提升物流時(shí)效與穩(wěn)定性；還憑借高效運(yùn)力與優(yōu)勢，打造末端配送服務(wù)，提供送貨上門服務(wù)，以滿足客戶的即配需求。同樣聚力于提升春茶上行時(shí)效，京東快遞在多個(gè)春茶重點(diǎn)產(chǎn)地進(jìn)行源頭直發(fā)，讓早春新茶提早“鮮”到。
△（圖片來源：順豐集團(tuán)）
優(yōu)良高效的物流，能極大地促進(jìn)市場營銷的提質(zhì)升級。除物流企業(yè)提升自身服務(wù)，助力春茶“香飄全國”外，茶行業(yè)從業(yè)者也紛紛借助物流，保障春茶質(zhì)量安全，促進(jìn)銷售增長。
秉承著未雨綢繆的理念，西湖龍井核心產(chǎn)區(qū)翁家山村在龍井春茶正式進(jìn)入開采季前，便與菜鳥速遞進(jìn)行合作簽約，菜鳥速遞就此成為該村龍井春茶指定物流合作伙伴。借助菜鳥速遞這一物流平臺，或可調(diào)度翁家山周邊所有攬收力量及運(yùn)輸力量，全力保障春茶運(yùn)輸。浙江松陽則是專門成立了服務(wù)茶葉電商的專班，聯(lián)動空運(yùn)、鐵路等物流資源，以圖讓春茶實(shí)現(xiàn)快速直達(dá)。
△（圖片來源：菜鳥速遞）
當(dāng)然，此次“春茶經(jīng)濟(jì)”能憑借物流賦能得到發(fā)展，并非一日之功，而是各大茶產(chǎn)區(qū)長年累月拼搏而成。2020年，湖北宣恩縣郵政分公司開辟茶葉收寄綠色通道，為各春茶銷售廠家提供上門收寄服務(wù)；2023年，湖北恩施車站、恩施州商務(wù)局與武鐵浙港物流公司加強(qiáng)溝通對接，完善服務(wù)鏈條，讓工廠—火車站—港口運(yùn)輸環(huán)節(jié)更加高效順暢；2024年，四川樂山郵政與吉祥航空發(fā)揮各自優(yōu)勢，攜手聯(lián)合開辟茶葉航空專線，積極助力川茶產(chǎn)業(yè)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航等。為攻下茶葉市場的城池，茶產(chǎn)區(qū)一直在行動。
春茶營銷正當(dāng)時(shí)。現(xiàn)今，茶行業(yè)穩(wěn)步進(jìn)入消費(fèi)市場新周期，其在復(fù)蘇線下消費(fèi)的同時(shí)，也越來越注重對線上市場的創(chuàng)新性營銷。從電商到物流，從建立全鏈路營銷體系到提升物流時(shí)效，茶行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行多方位布局，對春茶營銷形成正反饋的閉環(huán)。春茶線上營銷節(jié)點(diǎn)來臨，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，選取適當(dāng)?shù)匿N售手段，茶品牌或?qū)?shí)現(xiàn)“彎道超車”。
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